市场诱人，竞争正酣

　　力百汀、复达欣、西力欣主要用于治疗严重及深度感染，是最新一代的头孢类抗生素，由于作用的效力较强，而价格又较高，因此在抗生素里面，这三个药品属于高端产品。虽然这三个产品在国外销售已经有一段时间，但获准在国内大陆的医院进行销售和推广却只是几个月前的事情。为了能让这三个药打破普通处方药缓慢而且低效率的上市进程，更快的进入市场，被医生、患者所接受，葛兰素史克便找到了我们，让我们为这三个系列抗生素产品进行上市策划。

　　为了彻底弄清楚抗生素市场的竞争和销售分布情况，项目小组成员花了大约三周的时间对广东省内的医院进行了抽样调查。调查汇总的结果却不容乐观：在我们抽样调查的医院内流通的抗生素产品高达600多种之多，而单价却从3—150元不等。综合整个调查结果，用一句话来概括目前的抗生素市场状况，就是：竞争异常激烈，市场异常混乱！

　　由于西医的当家药品是抗生素，况且国内的医院是众所周知的滥用抗生素的重灾区，因此，庞大的使用量使得抗生素一直以来都是医药市场上销售量和销售额最高的龙头产品，这使得其在国内医药市场的竞争也趋于最激烈的状态。国内厂家生产的抗生素因技术含量低，加之大多数是仿制药，所以这类产品通常以较低的价格占领低端和少部分中端市场，在竞争策略上主要是打价格战；而国外厂家生产的抗生素因大多数是技术含量高的原研药，所以这类产品通常以较高的价格占领中、高端市场，在竞争策略上主要是打推广战。

　　无论是国内药企的价格战也好，还是国外药企的推广战也好，总之，为了在分食抗生素这块医药市场诱人的最大蛋糕的行动中，获得更多的份额，国企、民企、外企都纷纷使尽了浑身解数、惟恐有半点落后，这一现象使得整个市场的竞争在相互攀比中一次次升级，于是市场也变得异常混乱起来。

　　虽然葛兰素史克的这三个抗生素在所有产品中技术含量比较高，但市场的实际情况是：产品是营销出来的，不是生产出来的。最差的产品不一定就卖得最差；最好的产品也不一定就卖得最好！所以针对市场上众多对手的竞争和最激烈、最混乱的局面，葛兰素史克要想实现新产品的快速成功上市，就必须在推广方式上创新、在推广战术上创新！只有这样，才能在众多的竞争对手的挤压中突破重围、杀出一条血路。　　

　　借势造势，全程跟进

　　一般而言，外资药企在进行新产品上市的时候，通常采用召开新产品发布会、学术交流会、临床代表上门直接推销等方式来进行。这样做固然是比较稳妥的一些做法，但缺点也很明显：那就是由于目标对象——医生比较分散，单个和少部分集中的推广将会导致整个新药上市的时间和周期拖得很长，并且使整个新药上市的成本水涨船高。因此，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素要想以最快的速度和最低廉的成本成功上市，就必须打破这一现状。

　　方向已经定了，但具体应该采取什么样的方式呢？

　　就在我们为这一问题冥思苦想的时候，一本医学专业刊物上的一则消息引发了我们的灵感。“鉴于广东省在危重病医学方面的长足发展，中华医学会已经批准同意广东医学会成立危重病（医学）分会，并将于9月举行成立仪式，届时将有来自广东省各地市的危重病医学专家和各大医院ICU（重症监护）科室主任参加这次盛会。”

　　“产品上市——学会成立”，有了！武功的最高境界是借力打力，而营销的最高境界就是借势造势！由于力百汀、复达欣、西力欣主要用于治疗严重及深度感染，所以ICU（重症监护）科室是使用这类药品量最大的科室之一。而现在这些科室里的成员要成立危重病（医学）分会，我们何不就借危重病（医学）分会成立的这个机会来为力百汀、复达欣、西力欣的上市造势、宣传呢？由葛兰素史克来为危重病（医学）分会的成立提供赞助和支持，在学会成立的同时让力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素产品，重复出现在重点目标客户的眼前。这样一来，不但可以给重点目标客户留下最深刻的印象，而且由于集中了所要针对的宣传目标对象，宣传的成本会较单独推广下降而效果也会相应增强。

　　事不宜迟，我们立马把这个想法和葛兰素史克进行了沟通，没想到即刻就得到了葛兰素史克的一致认可和赞同。于是，在我们的指导下，和医学会关系良好的葛兰素史克马上和相关负责人取得了联系，并达成了初步的赞助意向。很快，得到消息的其他药品企业也立即开始了跟进，但由于葛兰素史克是最早联系的企业之一，所以在赞助什么具体项目上，我们掌握了主动权。

　　企业为行业协会或学会的成立赞助这种方式很早就有，是屡见不鲜的事情，并不是什么新鲜事。因此，我们的策划要想能最大限度吸引眼球，使葛兰素史克的宣传发挥最大效力，力百汀、复达欣、西力欣实现成功上市，就必须得在怎么赞助上进行创新！一般而言，在赞助的方式上，企业直接出资的情况比较常见，但这样做往往只会给相关的领导、协会或学会的负责人留下了好的印象，而给真正做事、真正能发挥出效果的人——专家、科室主任、主治医生却常只留下一过性的记忆。因此，企业这样做，常常是得不偿失、收效甚微！所以，我们的赞助必须突破这一陈规，不但要创新，而且还要“出彩”，只有这样最终才能“名利双收”！

　　趁着葛兰素史克和医学会进一步协商的空隙，经过大家的商讨，我们为力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素制定了一个完整的“赞助”上市方案：　

　　第一步：赞助广东医学会危重病（医学）分会成立的前期宣传。此项包括：在专业医学杂志上刊登成立广告和消息、参会人员的通知和联系、请柬的派送。

　　第二步：赞助提供广东医学会危重病（医学）分会成立大会会场。　

　　第三步：赞助广东医学会危重病（医学）分会成立大会会议资料的制作、派发。

　　第四步：葛兰素史克联合新成立的危重病（医学）分会进行后续的推广活动。

　　整个方案的总预算在十万元以内，由于掌握了先机，我们所挑选的赞助项目基本都是可以小投入，而可以做大文章、起到最大宣传效果又不违背赞助原则的项目。我们把方案提交给葛兰素史克之后，很快就获得了广东医学会危重病（医学）分会成立大会组委会的批准，八月上旬，在三方的配合下，赞助的执行和力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的上市悄悄开始了。　　

　　细节创新，以小博大

　　八月五日，内文中列有由葛兰素史克赞助的广东医学会危重病（医学）分会成立通告的广告刊登在《广东医学》等三本专业医学学术杂志上。八月十日，葛兰素史克的临床代表奔赴各地，把印刷精美的请柬派送到了由广东医学会危重病（医学）分会提供名单的参加会议者的手中。在把会议的信息传达给被邀请参加会议者的同时，葛兰素史克的临床代表也把力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的产品资料派发给了各科室主任和专家，并对产品的功效、适应症并作了详细的介绍。　

　　由于葛兰素史克的临床代表是受广东医学会危重病（医学）分会成立大会组委会的委托，进行请柬派发的，因此科室主任和专家都一改以往对医药代表要理不理、冷淡的态度，对葛兰素史克的临床代表给予了亲切接待，并且都认真、耐心的听取了临床代表们的产品介绍，这使得力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的功效、适应症等信息，第一次非常顺利的传达给了重点目标客户，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的产品知识深入人心。

　　伴随着整个前期宣传、请柬的派送完毕，葛兰素史克产品代理公司传来好消息：力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素销量明显上升，产品主要流向派发请柬的目标医院。

　　八月二十八日，经过全面的考察和比较，并经由成立大会组委会的同意，广东医学会危重病（医学）分会成立大会会场定在了位于广州市先烈路的华泰宾馆。与此同时，我们对会场如何布置以及会议资料如何制作进入创意策划阶段。

　　对于会议资料如何制作这一问题，经过项目小组的讨论，大家一致认为必须改变过去提供纸质资料的惯例，而可以采用录制讲话者声音结合讲话者的powerpoint文件合成后制作成VCD光盘的形式，这种形式不但方便携带，而且以前没有任何会议采用这种方式，一定能吸引每一个参会者的眼球。同时，还有一个好处是，我们还可以在资料中插播动态的Flash产品广告，给产品最大的广告空间和机会！但大家疑虑的是，以前没有人用过，葛兰素史克会不会同意呢？当我们怀着忐忑的心情把这个创意告诉客户时，还以为会遭到拒绝，可没想到却得到了客户上上下下100%的全力支持。并且，很快，医学会那边也传来了对这一创意肯定的声音。

　　九月十四日——广东医学会危重病（医学）分会成立大会的前一天，我们设计的几款以力百汀、复达欣、西力欣命名的卡通公仔形象的路标指示牌及“力百汀、复达欣、西力欣欢迎您”等横幅，被贴或挂在了与会代表必经的路线上。并且，按照组委会的安排，在会场的隔壁我们搭建了漂亮的公司产品展台。

　　九月十五日，一个风和日丽的日子，在广州市先烈路的华泰宾馆，来自广东省内各大医院的二百多名ICU（重症监护）科室主任、主治医生、专家参加了这次广东医学会危重病（医学）分会成立大会。广东省卫生厅副厅长黄庆道，广州呼吸研究所所长、中国工程院院士钟南山以及广东医学会的领导参加并在会上发言。会议空前热烈，在这次大会上，会议主持多次提及葛兰素史克并予以鸣谢。会议的间隙，与会代表参观了葛兰素史克漂亮的公司产品展台，在反复的展示和重现下，大家对葛兰素史克、力百汀、复达欣、西力欣开始有了较深的印象。

　　而此时，用于制作会议资料VCD光盘的录音工作在华泰宾馆现场工作人员的配合下也顺利进行，插播的动态Flash产品广告也已经制作完毕，只等进行最后合成和大批制作。

　　成立大会共进行了两天，会议的同时举行了中、美、澳、新、港危重病医学学术交流会，因此两天里没有人提前离开，会场始终保持座无虚席的热闹场面。于是趁着这样的千载难逢的好机会，配合我们的策划方案，葛兰素史克的临床代表也利用会议之余的时间，和科室主任、主治医生、专家们进行了细致而全面的沟通和交流。

　　由于此次的成立大会同期举行的学术交流会是广东省、乃至中国首次国际性的危重病医学学术交流会，因此作为大会唯一的会议资料，我们这张VCD光盘对所有参加会议的代表来说，无论是对其实际工作的指导，还是对其将来学术论文的写作都具有很重要的价值。所以九月十六日傍晚，在收齐所有录音之后，项目小组成员连夜进行了会议资料VCD光盘的后期合成工作。经过十个小时的通宵奋战，第一批制作好的会议资料VCD光盘终于在九月十七日中午制作完毕。在VCD光盘内的播放内容的制作编排中，我们在开篇设计了大约1分半钟的葛兰素史克公司的形象广告，以及30秒的力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素产品广告，然后在每一个段落的开始都设置了一个15秒的产品广告。除了广告内容外，其余内容均被设置成一个人性化的播放界面，观看的人可以任意自由掌控。

　　下午，当我们把这张精美的会议资料VCD光盘派送到马上要离开广州的外地参会者手中时，每个人都发出了啧啧的赞叹声。会议资料VCD光盘封面和内面上，一行格外抢眼的“葛兰素史克制作”红字，使众多参会者不约而同的说“葛兰素史克真不错！”

　　接下来，项目小组成员以最快的速度制作完成了其余的会议资料VCD光盘，并通过葛兰素史克的临床代表派送到了每一个参会者手中。每一个拿到会议资料VCD光盘的科室主任、主治医生、专家都对这份特殊的资料赞不绝口，都称赞葛兰素史克为大家做了件实事。

　　于是，凭借这好评如潮的良好印象、会议资料VCD光盘上不得不看的高密度产品广告，再加上葛兰素史克的临床代表殷勤的拜访，一时间，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素产品在医院受到了众医生们前所未有的关注和支持！九月底，从葛兰素史克产品经销商反馈的数据显示：力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素产品再次明显飙升！并在某些地区首次出现了断货的现象！

　　为了巩固前期宣传的效果，趁着这样的大好形势，在我们项目小组的策划指导下，葛兰素史克又开始联合刚成立的广东医学会危重病（医学）分会，进行了一系列的后续推广活动。由于策划周密、准备充分，每一个活动都取得了良好的成效。十一月底，当所有活动基本结束的时候，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素已经基本进入广东省所有县级和县以上级别的医院。经过前期的不断攀升之后，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的销量，已经在一个较高的峰值上趋于稳定。至此，力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素终于突出重围，实现了快速、成功的上市！

　　一般而言，在竞争如此激烈的处方药细分市场上，一个新产品的广东省上市，花费在50万元左右，而我们为葛兰素史克策划的力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的上市却只花了区区10万元就实现了上市三个月销售600多万元的佳绩！这真是花小钱办大事，之所以收到这样的效果，与我们对细节的重视和创新是密不可分的。　　

　　原载：《销售与市场》2004年第十一期中旬刊，此为未经修改的完整稿。